独立团购导航掘金艰难 另寻O2O发展新模式

腾讯科技讯(赵楠)9月1日消息,“团购太乱,团购导航做不长”,桌子那头的陈华长舒一口气。酷讯网创始人陈华离开酷讯后,先去阿里巴巴负责全网搜索项目,后创业最淘网。而就在三个月前,陈华还在为团购导航跃跃欲试。

无独有偶,同样放弃团购聚合项目的还有创新工场的徐磊。曾经的团购聚合网站2000团,目前已积累几十万用户。

如今,陈华与徐磊都正把精力放在围绕优惠券的O2O上,尽管双方做法不同。

被遗弃的团购导航

今年5月,离职创业的陈华将项目锁定在团购导航上,不久,最淘网推出手机应用最淘团购管家。

起初,陈华对团购的判断是,中国消费市场大,团购网站有足够的生产空间。另一方面,团购的“预付费”模式也便于中间平台去控制整个交易流程。

最淘团购管家开始从工具型的产品设计入手,可以智能的发现团购信息并自动备份,还能自动提醒用户处理即将过期的团购。最淘团购管家推出后,在没有过多推广下,用户规模数万余人,未过10万。但在启动不到2个月,陈华就放弃了这个项目,没有再基于该产品进行更新、优化。

理由是,原本想与各大团购网站进行数据对接,对用户的下单交易流程进行数据监控,但团购网站却表示没有更多的技术能力和精力。陈华想实现的是,一个用户下单了,这个单是多少钱?交付是在什么时候?退款率是多少?这些交易流程都需要接入最淘。不过团购网站方面反馈称,要完成这样的技术对接至少需要3个月的流程。而每家团购网站都需要3个月,对追求快速更迭的移动互联网创业者来说,是难以等待的。

若做不到对用户交易流程的数据监控,那么第三方的团购聚合也就缺失了其中的把控能力,由于最淘并没有更多的用户积累,纯做一个用户导入工具,陈华感到自身力量不够,也不太情愿,毕竟这也违背初衷。

此外,今年的国内团购行业确实够乱的。产业格局还没形成,大团吃小团,包括拉手、美团、窝窝、糯米等业界大佬均表示今年年底只有5家全国性的团购,这种情况下,团购自己就是平台,对第三方的团购聚合会有多大程度的依赖呢?

再者,目前赚钱的团购都是特别小的地方站,没有可全国规模化的价值,但全国性排名前十的团购网站都在亏钱,每月亏损2000-3000万以上的团购网站不在少数。“乱的都忙不过来,怎么会有精力去预先考虑手机端的推广?”

对团购导航持同样疑虑的还有创新工场的徐磊。徐磊在清华读了10年书,一直读到博士。今年4月时,徐磊带领创新工场孵化的布丁团队做了一个手机团购聚合应用2000团,目前用户十几万。

徐磊称,渠道的价值应遵守“哑铃”结构。只有渠道链两端资源都丰富的产业,渠道价值才能最大化。就团购来说,用户需求很大,但到年底全国性的团购网站相对很少,这个时候产业就呈“金字塔”结构,渠道本身的价值会被金字塔的塔尖团购网站吃掉。

可以看到的是,即使是拥有大流量的综合网址导航360导航,在今年5月的ROI数据也从10几倍降到6、7倍;前Discuz副总裁李明顺创建的团购聚合网站聚淘网,开始把业务重心转移到以网购为特性的浏览器上;而目前在分众大量投放的团购聚合网站团800,也开辟分析咨询业务作为另一个核心。

徐磊认为,O2O(Online to Offline)是一个呈“哑铃”结构的产业,线上流量和线下商户的资源都足够丰富,渠道的价值化最大。

追逐优惠券的O2O

徐磊是围绕优惠券来串联Online与Offline的。他的思路是,把大众点评手机客户端的各种产品元素,按不同的场景,拆解出来。根据场景分类,每一类场景做一个APP,独立发展。每一个APP做到极致、极简,让用户三次点击能找到结果。

徐磊认为,用户之所以按APP的方式打开应用,就是为了能简单、明确的直接达到需求。大众点评里包含大量信息,包括告诉用户ATM机在哪,但有多少用户是为了找ATM机而去用大众点评呢?在APP Store上,“找ATM”这个极简的应用曾经一度在生活类排名前50。

徐磊开始以麦当劳、肯德基等在维络城常见的商户优惠券做文章,不需要用户注册,打开应用,用户可直接在手机上向商家展示优惠券,省掉以往靠短信输出的流程。这款叫“麦当劳肯德基优惠券”(布丁优惠券)的应用于7月上线后,在不到两个月时间内,便积累了150万用户,在苹果APP Store生活类免费榜中排名第五。

布丁优惠券采用的是对用户免费的模式。诸如麦当劳、肯德基、和合谷等,通常20、30元一份的套餐,优惠券能给用户节省2-5元。虽然节省幅度不大,但用户活跃度可圈可点。乔布斯曾说,“用户通常不是在消费最便宜的东西,而是渴望去消费他觉得能占便宜的东西”。

目前,布丁是免费从商家得来优惠券,与商家自身采用的优惠券优惠幅度一样,但徐磊并不认为这是个问题。商家发布优惠券的目的并不在于打折促销,而是一种吸引增量用户的广告属性。所以商家在意的是有多少用户使用优惠券,并避免单一用户重复使用优惠券。

为了满足商家对精准投放的需求,徐磊会追踪用户使用优惠券的交易流程,把用户使用时间、交易分店地址、客单价等数据反馈给商家。而这也是徐磊考虑的未来以商家会员制作为收入模式之一。

事实上,采用优惠券做O2O的还有Foursquare类型的签到应用。一些位置签到服务,会告诉用户所处周围的一些商户打折信息,待用户去实地签到后便可得到优惠券,同时还有签到服务平台奖励的虚拟勋章。这些虚拟勋章的奖励可提升优惠券的有效使用率。

不同的O2O

此前放弃团购聚合项目的陈华,也嗅到了优惠券的市场机会。而与徐磊不同的是,陈华先在PC上做Online to Online,为其它B2C网站导用户,再在手机上做Online to Online,为本地商家带客流。为了提高优惠券的有效使用率,陈华采用了以1元钱换50、60元优惠券的预付费模式。就在上周,最淘网正式上线。

由于B2C网站的客单价相对于线下快餐要高,优惠券的优惠幅度也更高,且相对于线下快餐厅将优惠券一视同仁的做法,面向B2C网站服务,则更差异化一些。陈华认为,以PC端为B2C做导购为切入点,要更容易。

目前,国内B2C网站平均每用户获取成本是200元,若有第三方网站能提升优惠券的有效使用率,那以优惠券方式获取用户将能有效的拉低用户获取成本。

陈华称,“1元钱的预付费虽然不多,但能提升用户对优惠券的真实使用率,免费的东西用户不重视。”而为了解决支付,最淘网与电信运营商合作,用户可在手机上以短信代扣方式得到电子优惠券。

据了解,现在大多数B2C网站优惠券,都是在达到一定购买金额的情况下,进行优惠。陈华的想法是,最淘网为用户提供优惠购买的解决方案,帮助用户通过搭配选择,来购买优惠券。比如,用户的预算是花5元钱买优惠券,在总消费额1000元以上购买一身行头,那么最淘会以图片的方式,为用户推荐不同的服饰搭配方案。

而这种图形化推荐类服务,也在某种程度上抵御了搜索引擎对Online to Online导购模式的冲击。目前发展迅猛的社区类导购网站,如美丽说、蘑菇街等,正是以社区+图片的信息呈现方式,改变着用户对搜索引擎寻找电商的依赖。

事实上,团购导航也是一种Online to Online,但团购寡头局面的形成以及独立团购自身缺少用户基础,这种靠广告模式的流量导入很难形成。

而围绕优惠券做Online to Online的还有返利模式。但目前返利网站的问题是,给消费者返点的账期较长,通常是2-3个月;且,返点比例很小,为1-2%;此外,并不是真正的返还给消费者,而是以返利平台积分的形式来保底。这些特点都无法引起消费者足够的购买冲动。

当然,线上有服务质量保证的B2C电商网站数量有限,陈华希望以不同促销产品为单元,能走出一条长期与电商网站合办促销季的模式。通过在线上培养大量用户,再往线下商户延伸,形成对线下商户的足够撬动力。

如果说徐磊与陈华是在尝试用优惠券来串联Online to Offline、Online to Online的话,那团购,某种程度是用预付费来串联O2O。相比于预付费,优惠券过于单薄,有交易量和现金流的平台对两端更有控制力。

但也可以看到的是,通过预付费来控制用户与商家两端的团购,在爆发式一次性打折之后,对商家来说,缺少对用户的可持续性拉动。

预付费与优惠券,谁来串联O2O?

(责任编辑:中文站长) 本文仅代表作者与中文站长无关。
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