破解凡客“围脖” 营销

来源:牛津管理评论 时间:2011-03-25 02:55 字体:[ ] 收藏 我要投稿

凡客以网络媒体发布商品的方式起步,兼用其他媒体,配合自身门户网站,逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来,凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便,在新浪微博开始了新的试验。

由于微博兼具了IM的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉,加上灵敏的商业嗅觉和经验,凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说,凡客目前的顾客定位在三十多岁,喜欢创新、新鲜事物,而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期,但现在看来,随着微博的影响越来越大,客户群越来越多样,微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

微博虽然有裂变性的传播特性,但是即使名人的微博转载量能够上万也殊为不易。对于企业微博而言,要通过140字制造足够的穿透力,更加考验微博营销的能力。

微博就像一个小镇,像一个乡村酒吧,许多人正在那里交流,所有的谈话都无拘无束,你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间,安顿下来之后,他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销,这是一个有意思的话题。

最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博,送围脖”活动,凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖,但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo.

雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱,在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下,之后的很长一段时间内,凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点,凡客的品牌微博由此知名度大升。

因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度,网络营销的每一次蜕变和升级,都能看到凡客的身影,微博也不例外。

在新浪微博上,VANCL的一系列活动赚足了眼球:抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业,凡客对微博营销有着自己的经验。

像朋友一样沟通

微博处于一个交流时代,交流时代区别于传播时代的一大变化就是,在生意的最前沿,与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。

几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系,似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。

“我们的微博肯定是为销售服务的,但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业,凡客的特点是交互性强,凡客微博成功地复制了这一点。

在凡客的微博上,没有硬邦邦的广告与枯燥的文字,更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情,比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题,凡客的回复更像是朋友之间的沟通,为客户出主意、想办法,而不像直接打电话给客服,首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。

用户可以在凡客的微博上畅所欲言,绝大多数时间里,凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见,并及时给予回复。

比如有一个用户说,“昨天下了定单,今天上午就送来了,非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢,我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议,凡客的退换货服务流程比较长,还要找供货商、还要进企业,希望直接退换货,把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议,对退换货服务做出了调整,只需一通电话即可完成。

微博天然拉近了企业与客户的距离,有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。

因为凡客没有实体店,微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此,说是官方微博,但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃,就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售,水到自然渠成。

在新浪微博上有一个有趣的现象,不论粉丝数量多少,大多数企业的品牌微博的关注数都不高,结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边,凡客添加了近2000人的关注,几乎已经达到了新浪微博的上限,并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上,每天都能看到他们与粉丝的交流互动,这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业,这绝不是一个简单的巧合。

利用次级传播的力量

与粉丝的互动只是一个开始,没有足够的影响力,再良好的互动也不能达到营销推广的目的,除非你只是一个小众品牌。

凡客品牌微博遇到的问题是,截至7月底,凡客品牌微博的粉丝数达到9000,在新浪微博里,这算不上一个值得骄傲的数据人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万,9000人实在是一个排不上号的名次。

“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求,但是现在觉得有必要增加,需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。

如何扩大微博影响,凡客有自己的办法。

“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝,比如公司总裁陈年,他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝,如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题,与焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购和“盖楼”活动。

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