绝不打折的网路商店更适合男性血拼?谈前后店策略

来源:mr6.cc 时间:2011-05-18 01:31 字体:[ ] 收藏 我要投稿

最近私售(flash sales)俨成为另一股风,大家看这样的网站,强调的都是他们拿到折价货源,Gilt Groupe就是能和大品牌、设计师建立好关系,加上它私人的贩卖通路,一拿到折价,直接一天开卖,卖光之后再来下一档,重点都是在折价。

但,本周看到旧金山记事报一篇文章,美国私售天王Gilt Groupe最近又准备要开一个男性购物频道。你说,怎么可能?它在一年多前已经先开了一个Gilt MAN频道,对于男性市场早就已经捷足先登,而且发现男性市场远超出预期,Gilt MAN缴出的数字很惊人──Gilt的会员已有超过四分之一是男性,而且这些男人的平均年龄不低:30岁,平均年收入大约在10万美元,可说是贵族型的。

那,现在Gilt Groupe又要做一个男性网站?肯定是经过观察Gilt MAN、思考后的决定,这个网站的名字已经说明了他们观察、思考后的趋势结论:Men’s Full Price。

是的,这个即将开设的购物网站,名字就叫做绝不折价的男性网站。

不折价,怎么卖?

这是一个有趣的新策略,原来,Gilt Groupe以原本打女性消费者的折价、抛售方法来打男性消费者,创造了Gilt MAN,但又看到,市场上,还有另一家也很厉害的男性购物网站Bonobos,这个网站是于2007年由同样哈佛商学院的同学所出来开设的,它不折价,一条西装裤,就大剌剌的照原价175美元来卖;再一双鞋子,也直接就照原价的335美元来卖,一点也不会觉得这样就没人来买,结果,果然就是很多人来买,而且,后来发现这些男性来再买一次的机率竟然高达50%!

每两个人,就有一位会回来再买一次!

到底Bonobos是怎么做到的?

Bonobos专注在它的特色,而这些特色是客户真的想要的,它一开始的主力产品是让男性穿的很舒服的裤子,这是因为其中一位男性创办人,自认臀部过大,每次到mall裡面买裤子总觉得没有真的合他的身子的,于是就自创了Bonobos,让男性们可以买到真正合身的裤子!

男性消费者有一个特色,就是懒一个字,而且这种懒是深根在心底,自己都感觉不到的,由于懒,因此,男性在衣服这种价钱程度的购买,他们不太比价,但当他们有需求,需要被满足时,就会去找那一家店,然后,剩下的所有的东西也在那家店一起买齐了。Bonobos就抓紧了这个特色,它从舒适的裤子切入,你在那边买了一条舒适的裤子,看到它也在卖上衣、外套,于是索性就一起买了;看到它连鞋子都有卖,还卖了皮夹、钱包,也索性都一起买了!我自己深有同感,之前在美国认定一家鞋店的鞋子特别好穿,每次一坏就去那家买,后来帽子、袜子也都在那家买,运动裤也在那家买;我也发现自己的购物需求的确都从最难买的裤子开始,买到了裤子后,心情大悦,就在同一家店裡大开买戒,把身上所有衣服都买齐,Bonobos就是抓住男性这样的购物心态,从一个特色(舒适的裤子)切入,再给他们不打折但大量的、多样的选择。

根据Bonobos数字,每一个新客户第一次购买的平均金额高达200美元,为了维持多样性,Bonobos也和多家知名厂商如Jack Spade、Timberland合作,由于不打折,所以轻松的让这些商品上架,自己仍保有不错的利润。

最有趣的来了──

或许,让Gilt Groupe想要另外开一个不折价的男性网站的主要塬因,是他们看到了Bonobos的前后店策略──

什么叫前后店策略?

由于男性很懒,不会互相传颂;另外,该商店又不折价,所以女性友人若知道这个男性在买这个网站,其实也不愿意主动去推荐这个网站,所以,Bonobos不能和其他商店一样,直接以商店的名字出来,一直在推销这样的商店,它花了很多时间,在经营一个前店,而这个前店,不是在卖东西的。

什么意思?

根据一篇两年前的报导,Bonobos一开始并没有人注意到,但,他们在很早期就使用Facebook脸书来增加销售,他们为他们特色的男性舒适又好看的裤子打上一个口号:穿卡奇裤,不必再像包尿布!(End Khaki Diaper Butt),意思是说,有些男生穿裤子看起来屁股很大,像在包尿布一样,Bonobos的裤子可以解决这个困扰!很快的,Facebook开始为Bonobos带来生意,后来Bonobos的销售有高达20%是来自于Facebook,而它的粉丝专页竟然只有1万2千人而已,它强调这1万2千人有共同的特色:我们都是找不到可以合身的裤子,我们都不喜欢逛街!(We couldn’t find pants that fit. We don’t like shopping.)

这就是前后店策略,如果说Bonobos的网站是它的后店,那么它的Facebook粉丝专页就是它的前店,当一家线上商店在茫茫网海中和其他店一起,价钱没有特别低,通常也不容易被发现,但,Bonobos藉由开了一家前店,以非商品的方式来强打它的穿卡奇裤,不必再像包尿布!特色,引到后店来,买了裤子,也买了更多的上衣、外套、鞋子……。

不只是Bonobos有这个前后店策略,另一家男性购物网站Jack Threads,亦是采用这个策略,也成功了──

Jack Threads的前店,倒是没有开在Facebook上面,他们找上了另一个管道、知名的email电子报Thrillist.com,后者有相当多的住在城市里的时髦男性读者,当时Jack Threads还是小店的时候,就赌上了大量的广告预算,投放在Thrillist里,随着它一封又一封的电子报,寄到这些城市男性的信箱裡。这个前店,再导到后店、他们的购物车。

有趣的是,这个Thrillist策略显然很成功,让Thrillist(前店)都注意到了,索性花钱将Jack Threads(后店)给併购下来,前后店策略大发威,此后听说Jack Threads的销量是每个月成长15~20%,前店引来后店,后店唿应前店,成为一个庞大的生意机器!

Bonobos的故事告诉我们,谁说在网路上卖东西一定要有折扣?从Gilt Groupe的脚步,或许不折扣再加上巧妙的前后店策略,就是未来更赚钱的大趋势!

聪明的创业家或行销人员们,有没有什么点子来架设前后店策略,为你的销售加分?

文章作者:刘威麟

文章来源:http://mr6.cc/?p=6174

(责任编辑:中文站长) 本文仅代表作者与中文站长无关。
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