网站联盟三岔口:电商自建平台 寻求精准投放

来源:中国经营报 时间:2011-05-29 17:49 字体:[ ] 收藏 我要投稿

  编者按/ 继敦煌网、当当网和京东商城停止或削减百度搜索引擎广告之后,一批行业网站也相继停止了搜索引擎广告投放。一直以来,电子商务网站都是通用搜索引擎投放的主力军,然而,随着通用搜索引擎带来的直接效果临近天花板,越来越多的电商开始迷失、叛逃。

  不过,此“削减”非彼“削减”,广告主对互联网广告投放结果由粗放型到精准型的转变,促成了网站联盟新格局的崛起。

  继京东商城、当当网逃离百度之后,一批电子商务网站开始在搜索引擎之外寻求另一条途径突围。

  2011年5月,新一轮B2C电子商务网站也开始了它们的联盟热潮:京东商城、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊、乐淘网先后宣布组建自己的联盟平台,用来对抗互联网广告及搜索引擎广告涨价带来的成本压力,而更直接的原因还在于由通用类搜索引擎带来的用户并非有效用户,上亿元人民币的支出很可能是在为垃圾流量付费。

  同时在大佬们的影响下,更广泛的行业电子商务网站亦迅速转身。

  新丛林法则:精准匹配

  网站联盟被作为各大电商推广的“特种部队”得以异军突起。国内一批早期的B2C网站效仿过亚马逊的联盟形式,以专注图书、音像制品的豆瓣社区为例,它在每部电影或某图书旁边都会链接到当当或者卓越的文字广告,用户通过这个链接进入其中,一旦产生购买行为,豆瓣便会与售书网站进行分成。

  而以百度联盟、阿里妈妈-新淘宝联盟为代表的综合性第三方广告联盟则是日前网络广告联盟的主体(2010年初,国内网络广告联盟市场进入动荡的特殊时期,Google AdSense基本解散)。不过,广告主和站长对广告联盟的过度依赖使得双方形成了畸形的关系。《计算机世界》曾在一篇报道中列举了“广告联盟7宗罪”,包括傲慢、贪婪、懒惰、色诱等,“对于站长来说,强势的广告联盟有绝对的话语权,想给你口饭吃,你才有口饭吃。”

  在Vancl市场推广部联盟部经理贾光阳看来,广告联盟的价值在于,它能够笼络一批站长和广告主,“中小站长看中广告联盟的是其大量的广告主,而广告主看中的是广告联盟的大量中小站长”,不过双方却由于渠道不透明、潜规则丛生等等原因,使得双方信息并不能精准地匹配。

  在中国382万家已备案的网站中,还有9000多家从事电子商务的行业网站,他们中的一群人正在寻找另一条出路。2010年4月,铭万发起成立了B2B联盟,截至2011年6月,大约有2000家行业网站加入。而这种性质的联盟,则是通过严格的资质认证,保证有效资源和信息在联盟成员之间流动来持续运作的。

  未来格局:SNS的想象空间

  网站联盟的起源,是网站之间为了提升流量而进行的非商业合作。而亚马逊将这种合作用商业化的运营模式固定了下来。

  1996年到2000年之间,亚马逊以平台的身份整合卖家和大量中小网站,创造了全球第一个规模化的广告联盟。其运营方式是亚马逊将商品广告以链接的形式投放到中小网站网页上,消费者通过这些广告链接到了亚马逊并形成购物,中小网站便可以从中分成。

  这是典型的B2C的商业模式:通过平台开放以及价值共享,对于上游广告主而言,相比较门户等核心网络媒体资源,网站联盟有着更为明确的经济性,更适用于中小企业广告;对于下游使用者而言,联盟的价值在于,它充分开发长尾网页的商业价值——众多中小网站由于规模以及资源的劣势,缺乏对于广告主的议价能力,而联盟平台则通过一种“代理商”的角色,将上游广告主的需求,以及下游众多中小网站的流量、用户价值进行对接。

  而随着中国经济的发展,中小企业的增多,电子商务进入了高速增长期,与传统行业的融合会更加紧密,市场机构艾瑞认为,在这种环境下,中小企业选择B2B电子商务,利用第三方电子商务平台交易的几率增大。

  因此,在B2C网站联盟风生水起的同时,中国B2B网站联盟也成为行业网站抱团发展的重要途径。

  在铭万公司副总经理张桐铭办公室的小黑板上,写着一句话:“Google Facebook”,在他看来,这是未来中国B2B联盟的发展方向。一方面通过精准搜索和投放,将信息有效传递给需要的人,另一方面,把行业之间或内部的关系网络,搬到线上,形成线上的社交圈子,“我们叫做商圈”,张桐铭说,“用产业链的关系把人聚集在一起,实现同行或上下游之间的资源共享。”

  事实上,国外已经出现了融合的趋势。微软搜索和广告集团高级副总裁萨亚·纳德拉表示,微软将向Facebook提供一个网络开发接口(API),Facebook能够使用微软提供的API把微软的网络搜索和付费搜索结果整合到Facebook在美国的网站当中。

  此前,Facebook一直在其社交网站中使用的是自己开发的搜索引擎,其搜索结果并不包括来自整个互联网的内容,此协作正在使搜索与社区的商业形态发生变化。

  网站联盟破局之术

  轰轰烈烈,红红火火。

  随着电子商务如烈火烹油般地疯涨,电商大战陆续拉开帷幕,各家公司的营销推广成本骤增,仅门户广告和搜索引擎就涨价30%,导航网站更是以50%的增长高居榜首,如何降低推广成本,将更精准、更细分的广告投放策略贯彻到底,已是每个电商企业所必须直接面对的问题。据了解,门户广告等热门资源的流量加起来也只占到国内互联网总流量的20%,剩余80%的流量则分散在其他二线、三线及众多个人网站中。

  一直以来,网站联盟被认为是将这长尾效应带来的流量进行转化的有效途径。它作为社会化营销实践的代表和雏形,被作为各大电商网站推广的尖刀排。目前国内包括三类主流的联盟,一是谷歌AdSense、百度联盟、淘宝联盟等,大而全的联盟;二是京东商城、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊、乐淘网等知名B2C开通网络联盟业务组建自己的“御林军”;三是铭万、慧聪集结的一批行业网站,号令实力雄厚的地方诸侯。

  网站联盟升级的核心驱动力一方面在于匹配技术手段的提升,提高信息传递效果。曾任谷歌中国产品总监的周杰,离职谷歌之后创办了专注效果广告的浪淘金,在他看来,“与门户广告主攻品牌方向不同,联盟广告更适用于注重实际效果的中小企业。任何广告都是要影响到产品背后的‘人’,从效果广告挖掘力度而言,联盟广告是被价值低估的。而今后网络联盟模式的主要发展方向便是从‘效果’入手,通过技术手段进行优化。”

  另一方面则在于机制的建立,尤其是对于B2B的网站而言。正如张桐铭所看到的,中国大部分中小企业是工业类企业,它们需要借助更专业的垂直网站,去寻找企业发展所需要的信息和产品。但现在的问题是,垂直网站的数量过滥了,企业无从下手。

  未来单纯信息类的垂直网站需要抱团取暖,因为只提供资讯会造成用户群太小、广告价值偏低的问题。因此,这些垂直网站应该尝试着向其他领域延伸,比如与搜索引擎或者运营商合作等。

  试想,如果将1000家垂直网站的站内搜索引擎打通,所产生的数据库和流量总和将是单独一家网站的1000倍。当然,必须首先解决这1000家垂直网站的资质认定问题,品质和信誉有了保证才能解决企业对于虚拟网络难以建立信任的问题。

  当需求存在时,就会有市场。软银赛富投资基金合伙人羊东也一再提到机制的建立,比如支付宝的诚信机制解决了买卖双方的不信任问题,因此对于多而分散、单打独斗无法跨越瓶颈的行业网站的前景,联盟化是放大其生存几率的最好办法,而一个能让大家都获益的运行机制,就有可能创造一个巨大的市场。

  B2B网站如何跨越三道坎?

  中国电子商务研究中心最新发布的《2010年度中国行业电子商务网站调查报告》显示,截至2010年12月,我国行业电子商务服务企业达9200家,同比增长21.3%。

  我国行业电子商务网站数量在经历前一段时间的高速扩充后,近年来呈现出增长速度下降趋势。

  报告认为,这一方面因为多数行业电子商务企业依然无法突破营收瓶颈,难以做强做大,当进行全国性B2B市场运营拓展时成本骤然增大,导致自身规模盈利困难、乃至亏损严重;另一方面传统电子商务领先企业,如阿里巴巴、生意宝等在IPO后快速而稳定发展,某种程度上也进一步挤压小型行业网站的生存空间。上述“内外压力”,导致行业网站将迎来“洗牌”。

  事实上,摆在行业网站面前的有三道坎。

  首先是资源分散,盈利模式单一。

  “现在,从事B2B的中小企业行业网站最现实的需求是怎么进行市场销售、产品推广,以及从哪些方面去做会更好,这就需要有一个引导性的公司把他们串在一起,”软银赛富投资基金合伙人羊东对记者说,“不同的行业网站运作的差别是比较大的,做得不错的行业网站,像化工、钢铁、纺织等比较成熟,但也有行业缺少网络宣传的意识。中国有3000万到4000万家中小企业,有没有人面向这些企业去分行业的服务,是个挺大的问题。”

  若干年前张桐铭就发现了这个问题:对于中小企业而言,虽然他们已经认识到行业网站的价值,但是他们普遍不懂IT技术和互联网知识,面对众多行业网站,他们难以辨别优劣。再加上中小企业本身的推广费用有限,很难判断应该将推广费用投放在哪一家行业网站。因此他集结了中国汽配在线网、中华机械网、中国建材网、中国建材在线等众多国内知名的行业网站,组建了中国B2B联盟,就是希望通过整合优质的行业网站资源,打通各行业领域信息的人为屏障,顺应电子商务专业化的发展趋势。

  在这个联盟中,采用分账机制,打通这些网站之间的搜索、信息发布平台,使垂直网站与客户之间建立直接联系,从而让广大中小企业通过应用联盟的各项服务,能够更加便捷、高效地提升其在产业链中的广泛曝光度。而这种合纵连横的做法也一定程度上解决行业网站面临的发展瓶颈问题。

  第二道坎则是单兵作战,运营成本居高不下。

  信息流、物流、资金流是行业B2B运营最核心的3个环节,而对于大量没有互联网运营经验的中小企业来说,并没有足够的经验和实力投入。

  曾是卓越网首任CEO的王树彤,其创办的敦煌网的做法是,针对海外买家,在网上选择合适的制造商后,对方要在短时间内完成发货,在快速运转的过程中,需要有第三方做诚信担保。在这方面,敦煌网不仅提供诚信担保,还能在一两周的国际贸易周期内,实现小制造商、贸易商与零售卖家之间的对接。

  而未来电子商务的发展趋势则一定是行业间合纵连横,形成完整的产业链生态环境,联盟和平台的价值则在于,与一些公司谈合作之时,共同做认证,并且把运营成本降低,进而增加话语权。

  第三个让行业网站头痛不已的问题是,如何获得客户?

  “今天的B2B行业网站,客户不再只是需要一个搜索、产品介绍与链接,他们需要的是一个行业专家。他不仅要懂供销和采购,还可以对一些产品进行对比、研究、评价以及提供产品相关知识类的内容。这些内容的提供,需要有一个网站把它们整合在一起。”张桐铭说,“例如目前在国内,专门做门业务的垂直网站超过三四十家,如果我是一个生产门的厂商,就不能只在一家垂直网站上做排名。其实大部分网络营销做得好的公司,普遍的做法就是做搜索引擎排名,去买大量的关键词。还有一个办法就是,在各种垂直网站上注册会员、发信息。这些事情都需要有专人去做、及时地反馈信息,然而大部分中小企业都没有这个精力去做,所以大家联合在一起去做推广,效果显然更好。”

  如今,中小行业网站正在谋求新的获利增长点,靠专业领域广告投放为主要盈利来源的业务模式已经遇到严重的挑战,要摆脱上述顽固症结,联盟化生存是一条出路。

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