360上市提升导航站含金量:大佬争夺互联网入口

来源:每日经济新闻 时间:2011-04-06 09:18 字体:[ ] 收藏 我要投稿

  每经记者 徐洁云 发自上海

  互联网入口布局热潮,正从搜索、IM蔓延向网址导航网站。

  上周,奇虎360在纽交所上市,受到资本市场追捧。在这场“流量价值展示秀”背后,网址导航成为奇虎最主要的营收贡献田之一。

  实际上,导航网站的价值已日益受到互联网巨头们的重视。《每日经济新闻》获悉,今年2月,淘宝将旗下“淘网址”导航站交予拥有2345导航的上海瑞创运营,但启动尚不足一个月,又重新收回。

  在互联网流量入口价值飙升的背景下,网址导航站正在经历投放价码和自身价值的双重提升。

  价值价码飙升

  2004年8月,百度以5000万元对价收购hao123,为导航网站树立了第一个估值标杆。2007年,模仿hao123的265导航被谷歌收购,报价亦达“数千万元”,再度证明了这一巨大流量变现渠道的价值。

  好123和265的成功来源于互联网经济启动期的草根创业,两个网站成就了李兴平和蔡文胜两位知名草根创业者。而现在,网址导航业已进入品牌集中度愈发集中的多寡头时代,个人站长的神话恐难再上演。

  目前,行业第一集团已有了每天千万级的独立IP访问量。艾瑞今年1月的报告指出,目前hao123仍然保持着明显的优势,2345.com和114啦网址导航分居二三名。近日多位行业人士指出,目前,hao123增速已放缓,但仍占据半数份额,而剩下的一半份额中,2345.com占去约1/3,360导航或已抢上第三位,114啦居第四,265导航受制于谷歌在华表现,趋于低迷。

  卓越亚马逊总裁王汉华告诉《每日经济新闻》,目前卓越的第一大流量来源是用户直接登录,各类网站联盟和网址导航紧随其后,搜索引擎的流量来源尚在其后。

  业内人士评价称,三大综合性B2C网站之一的卓越尚且如此,对于其他中小型网站而言,网址导航的重要性毋庸置疑。据了解,目前hao123带来的电商订单转化率高达20%以上,而某知名B2C网站的转化率尚不足8%。

  “规模和品牌门槛已经形成,跟所有的互联网媒介性质业态一样,网址导航站的先发优势很明显。”兴长信达CEO刘磊说。

  上海瑞创2006年开始公司化运作时,2345.com首页一个链接位标价不过数千元一个月,即便这样,还得四处求人投放。而现在,这一价码已经飙升至平均20万元/月,二级页面的链接也已达1万~2万元/月,如果要为链接加上颜色以突出效果,还需再加价50%。

  360导航崛起的经历更是将这一提价过程充分浓缩。据了解,2009年360导航刚刚上线时,对外推广的报价不过3.6万元/年,但两个月不到便涨到了6万~7万元/月,而现在均价已达数十万元每月。

  多位电商、网游、视频行业企业的广告投放负责人表示,去年四季度以来,网址导航投放成本确实涨了50%到100%不等,个别位置甚至有200%的增幅。

  艾瑞发布的一份研究报告也指出,随着114网址导航、1616网址导航、淘网址等纷纷推出各自的推广联盟,网址导航的千次用户获取成本从2009年的22~23元上升到23~25元左右,呈现出逐步增长的趋势。淘宝旗下的淘网址甚至向合作伙伴给出超过25元的价格。随着众多巨头的加入,行业竞争日益激烈,用户推广成本仍会不断上升。

  360上市效应

  这无疑是一场流量变现的盛宴,就无怪乎众多竞争者抢入这一领域。

  2010年起,网址导航烽烟愈浓。去年3月,迅雷旗下的155.com在经历了视频分享、视频交友等历程后,变身网址导航;去年8月,百度开始低调推广hao222.com;同月,淘宝的“淘网址”上线;到了10月,腾讯也推出自己的网址导航;11月,2345.com也承认,已获得史玉柱的巨人网络和红杉资本的投资。

  而现在,奇虎360的上市再次更新了网址导航的价值评估标准。

  据奇虎提交给美国证券交易委员会的文件,目前奇虎营收主要来源为网络收入,包括在线广告、网络增值服务和其他服务,其中单是广告一项就达到3882.6万美元,占总比重的67.3%。

  奇虎的网络广告主要是360浏览器、网址导航及其他平台上的广告,也包括谷歌等搜索公司提供的流量导入费。尽管没有更为详尽的官方数字,但多位业内人士指出,网址导航收入贡献了奇虎全部营收超过50%的份额。

  实际上,在奇虎上市之前,网址导航的重要性已开始受到很多业界大佬的重视。《每日经济新闻》获悉,淘宝旗下的“淘网址”导航今年2月底交予上海瑞创运营,但不到一个月,这一合作在合同尚未正式签订的情况下宣告结束。

  “我们2月开始谈,3月1日开始做,但现在已经结束了。”上海瑞创CEO韩猛向记者证实了这一说法,“我们原本打算做一点业态上的创新尝试,接下了代理运营淘网址的业务,但试运营中发现效果不太理想,品牌依赖度忠诚度不高,客户也反映效果不太理想,销售难度比较大。不过,合作终止也有淘宝希望收回自己做有关。”

  在这场战争背后,伴随着大公司角逐的深化,诸多中小型垂直类、区域类导航网站也陆续被几大公司并购。去年,上海瑞创就收购了五六家中小型垂直、地方网址导航站。韩猛介绍说,收购来的站点平均每家有着50万~60万的日独立IP访问量,收购作价按23~25元的千次IP价格计算,支付一年的费用。

  业态新演进

  对于网址导航价码飙升的现象,王汉华评价说,“这都是被去年的电商融资潮,尤其是团购网站的发烧弄出来的。”

  刘磊认为,电子商务、视频网站业大规模融资后的烧钱举动促成了网址导航等互联网媒体价格的飙升,但对于网址导航业而言,这样的盛景或许存在着一定的窗口期。“360上市是赶上了时候,但对整个行业而言,这样的好时光不一定能持续下去,融资潮烧钱潮过去后,如何进一步发展,将是行业的重要命题。”

  事实上,网址导航站一向被视为无门槛的纯入口媒介,行业内人士也早已意识到了可持续性挑战的存在,并开始探索新的演进道路。

  “对网址导航站进行新的产品化开发非常重要。”韩猛对表示,社区化的推进和生活化产品的开发是他们眼下最为关注的动向。

  “导航一向是我们的核心业务,但不希望一直简单地卖网址链接,未来我们希望扩大上网入口的价值。”韩猛表示,首先将会考虑为用户提供更多增值服务,如电商、网游方面的联运。

  实际上,360已在此方面有所斩获。在360上市路演过程中,周鸿祎向机构投资者重点介绍了360的网页游戏联合运营业务,称这部分收入的增速将高于网址导航带来的广告收入。360目前联合运营的网页游戏有20多款,预计到今年年底将增加到100款,不久前他们还特地为此推出了游戏浏览器产品。360的财报显示,2010年四季度,其增值业务同比增长了345%。

  韩猛提及的另一方向是提供更多的实用生活服务,如电话充值、分类信息等。眼下,360已开始推进其团购平台业务,而2345也在试水分类信息。“以往,用户在导航网站上只是被动的信息参与者,而分类信息可以让他们成为主动的发布方。”据了解,2345目前在分类信息领域每日独立IP访问量已达200万个。

  强强联合布局

  在产品形态求新演进的同时,网址导航站的推广也在逐渐形成新的形态。

  在寡头化之后,导航网站间也趋向于强强合作。目前打开360浏览器,用户可能发现首页网址导航页面并非360导航,而是2345.com。对此,韩猛告诉《每日经济新闻》记者,去年上海瑞创与奇虎展开了合作,帮后者推广360浏览器,作为对价,瑞创可以在360浏览器首页部分植入2345.com导航页。

  在此之前,去年第二季度起,百度宣布开始停止与中小型网址导航站的合作,据内部消息称,百度仅与国内排名靠前的几家大型网址导航合作。

  此外,值得一提的是,第一第二集团中,已经没有了单纯的导航网址,大家均在关联产业布局形成协力。除hao123、265、360导航外,百度、谷歌、奇虎360原本就是布局甚广的互联网企业,114啦背后是雨林木风,目前已有网盘业务和自行开发的发行版linux操作系统业务布局,而上海瑞创在2345之外,还有多特软件下载站和好压软件等协同业务。

  在协力带来流量之外,周边业务参与构建、渗透的网络联盟以及软件捆绑更成为上述网址导航网站的推广主力手段。

  有意思的是,去年以来,百度、上海瑞创、360均开始推广自主研发的压缩软件,分别为百压、好压和360压缩。一位行业人士分析称,上述三家开发压缩软件的目的,一来在于寻求压缩软件国产化的机会;二来,压缩软件在互联网文件下载、传输中是必备软件,渗透率前景乐观,如果占得份额,可利用其捆绑导航网站页面,赢得推广之利。

  韩猛对上述分析表示认同,但他表示,推广导航仅仅是开始,目前压缩软件尚未找到盈利模式,未来希望能借助相关软件和导航网站产品的开发,进一步提升用户黏性,开发出更多增值服务,进一步提升互联网入口的价值。

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