团购网站疯狂广告大战:拼资本拼团队谁会赢

来源:21世纪经济报道 时间:2011-03-19 16:48 字体:[ ] 收藏 我要投稿

核心提示:团购市场未来有可能会有几个主流的品牌公司能够生存并做大,同时一些有特点的垂直团购网站依然能够存活。

编者按

团购这组稿子,经过几个星期的采访,综合各方,基本想表达几个观点:

第一,对于团购公司的定位,不等同于简单的电子商务,也不仅仅是销售平台,更多是营销平台。

第二, 目前,以互联网为主要营销平台的团购模式,已经占据了主导,在看得到的将来,依然也会是主导的力量。

但是,在团购市场上,依然会有新的进入机会,在营销渠道和营销网络分布上占有优势的营销平台,比如分众,以LCD和RFID终端为营销平台,也可能成为与团购模式看起来不一样但生意本质一致的团购创新模式。

无论对于互联网平台,还是其他平台而言,手机端的团购机会,都会是值得开发的新终端。

第三, 团购和任何其他生意一样,本质还是围绕客户、产品/服务展开,以更便利的渠道和更方便的支付成本,为消费者提供有品质产品、有保障的服务,是这门生意的本质。任何一种平台的利用,无论是互联网还是手机端,抑或是分众端,任何一种推广方式,最终都是服务这生意的本质。但是,后台的运营效率、资源的整合能力、平台的聚合力,将为参赛者提供更壮实的体魄实力,为其跑得快、跑得远加码。

第四, 团购生意中的一个重要生产资料,是资本。风险投资在这个“快马赛”中,是推手,但不会成为决定胜负的最终力量,是否能成为赚到钱的赢家,难料。

“千团”大战之后:谁会赢?

郝凤苓 杨杨

这一次,“疯狂”黏上了团购。

听着“千团大战”的厮杀声,不禁让人想起那些离我们并不久远的故事:疯狂.com,疯狂的户外新媒体、疯狂的PPG……

团购与他们也有着极其雷同的“武器”:倾轧式的广告投放、过度跑马圈地以及VC提供的烧钱——在这场游戏中,VC烧钱成了主要的生产资料。

前几轮类似的业态中,.com、户外新媒体等,大浪淘沙之后,存活者有限。在这一轮以互联网平台为主的团购网站群起中,谁都能看到最后存活的依然会有限,但是,怎样的公司才会是最后的赢家?

本报多方采访,综合各方观点,多数概率认为,团购市场未来有可能像当初的门户市场一样,会有几个主流的品牌公司能够生存并做大,同时,一些有特点的垂直团购网站,依然能够存活。但无论对于独立团,还是有平台资源背景的其他类型团购企业而言,以下几个方面的问题,是考验最终存活着的重要方面:

广告投入和盈利之间的平衡点

与互联网搭界的创业,似乎从来都是烧钱的生意。团购似乎也不例外,迄今Groupon的融资总额已经高达11.3亿美元。国内情况也如此,其在2011年一开端就展示了吸金趋势:浮在水面上的几家大团购网站无一例外地都拿到了钱。但团购是否也会步其他互联网模式,花大钱却不见得能赚大钱?

团购网站以及他们的投资人倒并不担心这一点。团购实行的是预付金制度,就像餐厅一样,即使不赚钱现金流却一定非常好。“它不像视频行业,需要烧很多钱。”实际上Groupon在运营6个月之后就已经赢利了。

国内其同业们则没有那么好运气,激烈的竞争使得参与者加大了对资金的需求:开发新渠道、打广告都需要钱。因为大家都希望进入或者保持第一军团。据说团购公司的广告投放总量目前是以亿为单位的。有些团购网站为了争取商户、扩大用户群体,甚至不惜贴钱做。

在丁丁网CEO徐龙江看来,2011年,是团购网站“血拼”的一年。从不断传出的广告投放计划上也可见一斑:

美团今年的广告预算是1.3亿元;糯米网今年要拿2个亿投广告,团宝网宣布其2011年全年的广告投放额将达5.5亿元;满座也计划在广告上投入过亿的资金。

目前,拉手网最大的成本也是营销费用,虽然CEO吴波已经感觉团购业这样的广告投放“有不理智的因素”,但吴波坦承,自己不敢贸然降低投放,就像一个短道速滑,他不愿意承担被落后的风险。

成立8年来鲜有广告投放的大众点评网目前也计划斥资3亿-4亿元在团购业务的广告上,而2010年,大众点评网的总营收才3000万美金。

“我觉得我们的目的是狙击,其实我们并不想投很多广告”,大众点评网副总裁龙伟有些无奈,他说,在外面这么喧嚣的情况下,当别人投了很多广告,而你不投的时候,你就会被淹没。

广告的威力真有这么大吗?没有人认为,Groupon的迅速崛起是广告的作用。中国的团购业,能否像Groupon当年那样,“润物细无声”地生长?

这种想法被徐龙江称为“太天真”,他认为,中国现在发展的这种阶段是“浮躁的,跟风的,商业道德不是那么讲究的,诚信体系不健全的,所以,一有个机会,大家就会杀红了眼”。

在他看来,广告是团购网站们野蛮开荒的武器之一:疯狂打广告,先让所有人都知道我的名字,先让利给消费者吸引人气,先把中小网站都挤死再说。

一直做生活信息服务的丁丁网也推出了团购,但徐龙江不准备在团购上孤注一掷,一是没有那么多的资金可以砸,二是,这种疯狂的拓荒过程让他不寒而栗,“万一杀不出来怎么办?”

历史上,没“杀”出来的公司不乏其例。1999-2000年,中国随处是“今天你亿唐了吗”的公交车身广告,但今天,很多人会问,亿唐是谁?而疯狂的广告恰恰成为PPG资金链迅速坍塌的一个导火索。

问题二:拼团队:运营的功力

就赚钱模式而言,团购已经非常清晰,但是,在相同的投入和资源配置下,运营能力、运营效率,却会导致各公司的竞争力各不一样。

从2010年初至今,不过1年多的时间,诸多团购网站已经布局中国几十、上百甚至几百个城市、员工队伍上千人的“大公司”。诚然,Groupon也经历了这样的速度:2年之内,拓展至全球30多个国家和500多个城市。

“在中国,不是所有的城市都适合团购”,无论IDG合伙人张震,还是丁丁网的徐龙江或者大众点评网的龙伟,都对此深信无疑。

核心提示:团购市场未来有可能会有几个主流的品牌公司能够生存并做大,同时一些有特点的垂直团购网站依然能够存活。

甚至有人认为,一些公司迅速“跑马圈地”的目的,是为了“骗VC的投资”。其实,类似的伎俩已经在当年的户外新媒体公司中被使用过。

在启明创投甘剑平看来,疯狂的举动背后不乏VC的因素。但张震觉得,最终起决定作用的还是创业者本身,毕竟,VC也只是占小股。看到后来者凡客能比PPG更长命的例子,或许我们不得不承认,起决定作用的,的确是创业者本身。

在投资滴答团之前,张震看过诸多团购网站,一直没有碰到比较满意的团队。

嘀嗒团的团队有着明显的“谷歌特色”:CEO宋中杰曾任谷歌中国区销售总经理,被誉为“谷歌渠道之父”,再往前,他还在惠普担任副总裁多年,主管销售业务;此外,嘀嗒团还云集了谷歌(中国)原高级渠道经理李金龙、原业务发展部经理朱敏和原南方区高级销售经理李跃军等,他们还有在诺基亚、统一、雅虎、宝洁名企的工作经验。

张震认为,做团购看起来很简单,但首先会涉及到很多方面:首先,要与商家谈判,让商家愿意给你好的deal,还要设计出好的产品方案,要让商家满意,让消费者满意;第二,团购网站涉及到很多本地化的服务,不同地域的消费者有不同的消费特点,这就要求团队异地扩张和管理的能力一定要很强。

除了团队,还有耐心。在徐龙江看来,生活服务这个领域一定能出现几个大公司,但那会是在若干年之后,现在还不到火候,任何投机取巧的做法都不会成功。

截至目前,几乎所有的平台都已经杀入团购,从腾讯、360到人人、大众点评网。携平台优势的综合团能否胜出?抑或独立发展的团购网站会更有优势?

综合团的平台优势毋庸置疑:腾讯有流量的优势;大众点评网有商户信息的优势。但反对者认为:综合团很多只是平台底下事业部的战略,并非主业。用一个手指打人疼还是用一个拳头打人更疼?可想而知。

即使已经成为平台层面的战略,他们能否组织起两三千人来做好这部分业务,也是个未知数。

“如果说互联网是阳春白雪,团购要做的则是下里巴人的事情。”其竞争是执行力层面的竞争,团购业务能否顺利调动起平台所有的资源?这还需拭目以待。

而团购业务如何与平台业务对接,可能也是个问题。比如也做团购业务的魔时网,其过去几年的运营中也碰到了问题:团购与原有收入形成了竞争。

团购是否对所有品类都适用?这也是个疑问。Groupon在美国只团服务,“因为服务和具体商品,完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东说,产品势必涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。

然而国内却不尽然如此,在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购网站似乎也是一种趋势。根据百度截至去年10月的统计,餐饮美食是网民最为关注的团购产品,关注占比21.15%;汽车、电影票乃至家居建材、电子产品、化妆品、服装鞋帽等都紧跟其后。而美容美发服务的关注度仅为3.94%。

做化妆品团购的聚美优品转向B2C,自建采购、仓储物流乃至配送队伍,持续增重的背后就是第三方的团购网站无法解决“诚信”的问题:假货以及退换货服务足以让人焦头烂额,这些问题并不是团购网站所能解决的。

但也有不同声音。也有人认为产品的团购会长久存在,因为众多的B2C网站以及单体商家需要团购作为营销平台地存在。但服务与产品合理的占比应该是多少?这也是个未知数。

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